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城市文商旅综合体:要做寓教于乐的超级IP

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谢萌图/受访者提供

话题背景

在近日举办的第九届中国旅游投资艾蒂亚奖颁奖典礼上,广州正佳集团斩获两项大奖——正佳广场荣获“中国最佳新型旅游项目奖(城市新文旅)”,广州正佳集团副董事长兼执行董事谢萌荣获“中国旅游投资十大先锋人物奖”。

据悉,艾蒂亚奖作为国内极具影响力的文旅行业盛典,被誉为“中国旅游的奥斯卡奖”。对于正佳集团来说,这无疑是在获得华南唯一商贸类国家AAAA级景区称号之后的又一次重要肯定。

近年来,通过在商业地产基因中注入文旅和技术两剂“猛药”,正佳正一步步蜕变成具有强大IP能力的“超级物种”。正佳文旅集团旗下正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、广正街、正佳开心麻花剧场等特色文旅项目,已经成为市民假日休闲生活的“必选项”,尤其吸引了大批新生代的年轻游客及都市亲子客群。

借获奖之机,正佳集团副董事长兼执行董事谢萌与羊城晚报记者面对面分享了他对打造超级文旅IP的新锐看法,以及对“世界级旅游目的地”宏伟蓝图的构想。

本期嘉宾:谢萌

疫情期间,谢萌做过一个线上直播的主题分享,分享的主题叫做《有限空间里的无限游戏》。

在一个城市中心的固定建筑空间里,作为一个商业地产、一间购物中心,能够玩得多大、多嗨,或许此前没人敢想。

正佳极地海洋世界、正佳自然科学博物馆、正佳雨林生态植物园、广正街、开心麻花剧场——正佳为何选择了这些IP?其甄选和建立,经历了哪些过程?对于构建文旅IP,正佳有哪些经验之谈?

落子:能与城市共同进化的永续发展IP

谢萌:正佳是一个慢企业,每选择一步战略都是很慢的。在落每一个子时,都要思考未来十年会变成什么样,所谓的“大拙大巧”——聪明人更应该下笨功夫。正佳文旅集团虽然今年刚刚成立,却是从2012年就着手推动的,用了八年的时间,才慢慢把组织建成。

从商业地产向文商旅综合体转型,是互联网推动下的必然结果,是为线下寻找新的流量入口使然。

观察全世界经济增长最快的十大城市,无不依靠巨大的游客量来带动第三产业的发展。而所有成功的旅游城市中,旅游和文化基础设施的完善至关重要。无论巴黎或是伦敦,游客不光是来购物的,还少不了博物馆、剧院、植物园、海洋馆,包括各种小的昆虫馆、标本馆……没有这些基础设施,就承接不了游客。

正佳文旅集团的第一个落子是海洋馆。之所以如此选择,是因为选择一个IP,要看其能否跟城市共同进化。当我们倒回头看看一千年前还有什么东西留在了城市里,你会发现多半与教育有关。由此可以判断,和教育相关的IP将是可持续发展、且可永续发展的。正佳要发展寓教于乐的IP,而海洋馆就是能够承接更大流量的场馆。

探索:将购物中心变成无限可能的商业空间

谢萌:作为购物中心,所承担的最大社会价值就是和一座城市的共同成长。购物中心本身只是一座建筑物,不会轻易拆掉,但只要它和城市共同成长,就必须创造价值。

五十年以后,随着VR等技术的深入应用,所有的商业趋向视觉化,大量的商业空间将被腾出,而这些空间是可以发挥很大想象力的地方。

在购物中心内,除了做海洋馆、热带雨林、博物馆,甚至可以做学校、棒球场、图书馆……五十年以后,正佳可能会变成一个巨大的社交中心、一个想象力延展的空间。对于正佳的未来,我的设定是:将成为以社群思维加技术思维为导向的混合性使用的社交空间。

沉淀:创造属于自己的IP属性

谢萌:文旅企业如果没有自己的IP属性、不能创造内容,基本上就等于和消费者失联了。IP是所有企业下一步都要重新学习的内容。

没有时间的沉淀和洗刷,不可能成就IP。对文旅企业来说,故宫盘活其数字化资产的经验非常值得借鉴。你的展品、物件儿,包括海洋馆里的生物,如何更好地以数字化、科技化的方式盘活,值得深思。包括迪士尼乐园在内,很多大的IP并非主要靠门票收入,而是大量通过衍生品开发来创造收益。正佳文旅除了制造内容、创作内容,同时还会和媒体共创,通过把英皇娱乐资源容纳进平台进行跨行业的重组,以此混合性地重新开发内容和产品。

好的IP内容,需要有温度、有声量、有话题性,同时还要有独特性。正佳现在所做的IP,是要从和消费者的沟通、互动模式开始拟人化,英皇娱乐地以娱乐化、休闲的方式出现,用寓教于乐的方式和消费者沟通,形成闭环。

生发:“提炼”教育这棵树

谢萌:正佳所有的文旅项目,背后都是与科普知识和教育相关的,包括海洋知识、大自然、艺术教育、人文历史、古地球、古化石的形成等等。正佳在不断“提炼”教育这棵树,这棵树上会长出很多的东西。

企业要保持更新迭代,核心是把握住客户价值的变化。当单一的线下购买已经不能满足需求,需要在精神上给人们创造价值,而高附加值的、高质量的亲子时间,则是当下能给消费者提供的客户价值。

未来科技会替代很多东西,但唯一不能替代的是人类的想象力和好奇心。当所有文旅项目能够形成一个完整脉络,孩子们来到这里,可以从小打开一扇全新的大门,甚至构建起小的世界观、价值体系。

从这个角度来说,保持品牌年轻化是正佳一直在做的。正佳广场开业十五年,已经培养了一代人,现在又要开始培养下一代新的年轻人,并与之共同成长。

附加题

思考:如何讲好“广州故事”

作为新任的广州旅游协会会长,刚接手就碰上疫情,所以在谈到如何擦亮广州整体旅游品牌时,谢萌半开玩笑说:“难死我了!”对这位同时身兼广东省青年联合会常委、天河路商会会长等多职的“新官”来说,思考最多的,是理念问题。

谢萌:未来社会是城市和城市间的竞争,实际上就是流量的竞争。如何进行流量的指引,让游客体验到广州的妙趣和乐趣,是需要本地的文旅企业来做的。

要打造世界级旅游目的地,首先要明确你能提供的世界级的服务是什么?传递的理念是什么?迪士尼传递的是快乐,正佳传递的是寓教于乐的理念,让英皇娱乐人走进广州、走进正佳,把文化带走。如果游客来了只是玩玩,没有带走任何的文化,说明我们的IP建得不好,没有花工夫好好讲故事。同样,对广州这座城市来说,光讲五千年的历史也是不够的,也要多讲讲未来。

要讲好广州故事,需要做好三件事:

一、机制上,要有好的市场营销团队。如果我们的定位是世界门户,如何以世界游客的视角来重新讲述城市故事、塑造城市形象,与世界游客的想法去做连接?借鉴首尔、东京等成功的城市形象宣传案例,但凡好的城市形象宣传,都是讲文化、讲内涵的,但不应光是强调五千年的历史。

二、政府层面的组织,由领导挂帅宣传。参考当年伦敦奥运会,伦敦市长亲自挂帅宣传伦敦,效果非常成功。

三、配套设施应完善,也就是广泛意义上的一座城市是否足够“友好”。当大量的国际游客来到广州,只有从标识牌到各种指引、服务,都让人感受到城市的友好,才能真正成为全世界游客愿意到访的旅游城市。

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